Delacoste, Vulli et Sophie
Laissez moi deviner : quand vous étiez petits, vous aviez une girafe, elle sentait bon le caoutchouc naturel, elle mesurait 18 cm, elle faisait « pouet » quand vous lui appuyiez sur le ventre, et elle s’appelait Sophie ? Normal, 60% des bébés français ont reçu Sophie la girafe en cadeau de naissance. En 47 ans d’existence, plus de 10 millions d’exemplaires de ce jouet premier âge ont été vendu, soit environ 400 000 par an. La star de cette rubrique n’est donc pas une entreprise cette semaine, mais un produit.
En 1862, M. Culaz, originaire de Haute-savoie, ouvre une fabrique d’articles en caoutchouc. Rapidement, il délaisse la production d’imperméables pour se consacrer à celle de jouets. Ses successeurs, M. Derolland puis M. Delacoste, poursuivent le développement de l’entreprise. D’une part, ils la diversifient en se lançant dans la fabrication de ballons sondes destinés à la météorologie. D’autre part, ils étendent sa gamme de jouets. Ces jouets ont la particularité d’avoir un système musical (le fameux « pouet ») inarrachable protégé par un brevet. Au début, ils prenaient la forme d’animaux familiers (chiens, chats, lapins…), mais en 1959, Zoé, une girafe de 46 cm, voit le jour. Bien qu’exotique, elle ne rencontre qu’un succès mitigé car sa grande taille n’est pas adaptée aux mains des nourrissons. Mais en 1961, le jour de la Sainte Sophie, sa petite sœur de seulement 18 cm sort des chaînes de fabrication. Elle rencontre un succès immédiat et contribue à la bonne santé de l’entreprise Delacoste, qui a alors une production journalière de 47 000 articles.
Au début des années 70, l’entreprise subit de plein fouet la crise du pétrole. Elle est incorporée en 1977 au groupe « Le Jouet Français », puis est finalement rachetée par les établissements Vullierme (qui prennent le nom Vulli) en 1993.
Sophie l’indétrônable
Vulli appartient au district du jouet de Haute-savoie. La production de Sophie se délocalise donc, mais reste en France. Dans le contexte de mondialisation actuel, une fabrication de jouet française et manuelle (la production de la girafe nécessite 14 étapes) fait exception. Bien sûr, le district du jouet l’a bien compris et se différencie en mettant en avant la qualité de la fabrication « à la main ». Mais la pérennité de Sophie a quelque chose d’exceptionnel. En effet, elle a gardé toutes ses caractéristiques de jeunesse ; aucune modification d’origine technique ou marketing n’a dénaturalisé ce produit. Alors que la mode des jouets couineurs est depuis longtemps révolue, elle continue à séduire. Certes, l’effet nostalgie y est pour beaucoup : les parents sont heureux de retrouver un peu de leur enfance dans les jouets de leurs enfants. Mais c’est surtout son aptitude à éveiller chacun des cinq sens de bébé, en faisant un jouet sensorimoteur simple et complet, qui contribue à son succès. Voilà donc un exemple parfait de l’importance de la qualité produit en tant qu’avantage concurrentiel.
iIlustration publiée avec l'autorisation par le service Marketing de Vulli SA